Unternehmenskommunikation ist Chefsache! 26. März 2006
Veröffentlicht von Frank Walzel in : Corporate Communication , einen kommentar schreibenDa uns geistes- und sozialwissenschaftlichen Absolventen stets eine besondere Affinität zu Kommunikation nachgesagt wird (meines Erachtens zu Recht), kann es nicht schaden, ihren Nutzen für die Wirtschaft auf UnternehmensGeist zu diskutieren.
Vor kurzem stieß ich auf eine Studie von Booz Allen Hamilton und Peakom (“Wertkreation mit Kommunikation – Herausforderungen und Perspektiven für Unternehmen, Produkte und Marken”). Dabei handelt es sich allerdings weniger um neue (womöglich noch wissenschaftliche) Erkenntnisse, sondern eher um Feststellung bzw. Forderung von Altbekanntem (“Kommunikation gehört im Unternehmen ganz nach oben!”). Da in der Praxis jedoch noch erheblicher Missstand diesbezüglich herrscht, ist es verzeihlich. Immerhin haben sich eine Unternehmensberatung und eine PR-Agentur zusammengetan und so jeweils für ihr Berufsfeld Weitsicht bewiesen. Wie in diesen Branchenkreisen üblich, wurde das Wichtigste in fünf knackigen Forderungen zusammengefasst:
1. Kommunikation als Führungsdimension
Aufgabe: Einbindung in das strategische Unternehmensmanagement als Kernelement werttreibender Aktivitäten. Dies bedeutet die Einbindung der strategischen und operativen Kommunikationsaktivitäten in die Formulierung von Unternehmenszielen und -strategien.
2. Zusätzliche Wertkreation durch Kommunikation
Aufgabe: Nutzung des Wertbeitrags in vorhandenen Unternehmensprozessen – vom Value Reporting bis Change Management – zur Wertsteigerung für das gesamte Unternehmen. Wesentlich ist dabei die Schaffung entsprechender Transparenz und eines Bewusstseins für die Wichtigkeit der Kommunikation für den Unternehmenserfolg über alle Hierarchien hinweg.
3. Wertdefinition und Wertermittlung
Aufgabe: Nutzung und Erweiterung etablierter Steuerungsinstrumente (z. B. Balanced Scorecard) zur Zieldefinition und Leistungskontrolle in der Kommunikation sowie der dazu notwendigen Strukturen, Prozesse und Maßnahmen. Die Formulierung messbarer Kriterien erlaubt – zusätzlich zu qualitativen Kenngrößen – eine fundierte Faktenbasis für Entscheidungen über die Ein-/Weiterführung spezifischer Kommunikationsmaßnahmen. Dazu erfolgt eine Einbettung in das Reporting zur Sicherstellung der Transparenz der aktuellen Situation und Optimierung der Planungen.
4. Optimierung der Leistungseffizienz
Aufgabe: Auf Basis der geschaffenen Transparenz über erweiterte Steuerungsinstrumente, Einführung einer unternehmensspezifischen Lösungssystematik zur Identifikation der Werttreiber und Wertvernichter in der Kommunikation. Dazu gehört besonders das Sicherstellen eines kontinuierlichen Prozesses, in dem die Effizienz fortlaufend überprüft und ggf. angepasst wird.
5. Wertorientierte Kommunikation als Change Management Aufgabe
Aufgabe: Bekenntnis für wertorientierte Kommunikation ausgehend von der Unternehmensspitze über alle Ebenen hinweg und Verständnis als Change Management Aufgabe. Dies sollte auch im Rahmen der Personalentwicklung, Zielvereinbarungen und Anreizsysteme als substanzielle Dimension berücksichtigt werden. Begleitend sollten entsprechende Trainingsprogramme realisiert werden, die das Kommunikationsverhalten und die Akzeptanz zur Teilnahme zusätzlich stimulieren.
UnternehmensGeister, die weitere Artikel zum Thema Unternehmenskommunikation suchen, werden unter der Sparte Corporate Communication fündig.
—–